Nghệ thuật Targeting - Học Marketing Cơ Bản

Nghệ thuật Targeting

Trong phần trước, chúng ta đã thống nhất 1 số quan điểm sau:

  • Nguồn lực luôn THIẾU: Doanh nghiệp phần lớn có khả năng đáp ứng thấp hơn tổng nhu cầu của thị trường (Tổng số người bên ngoài căn phòng lớn hơn khả năng đáp ứng của căn phòng).
  • Không Segmentation cũng được, Segmentation thì sẽ KHỎE: Việc không phân khúc khách hàng khiến chúng ta không rõ ai là khách hàng và khó truyền thông chính xác, đạt hiệu quả cao (Mời linh tinh những người khác nhau vào căn phòng sẽ chỉ làm chúng ta khó nói chuyện hơn với họ vì mỗi người mỗi ý).

Câu chuyện tiếp theo thì khó thực sự: Lựa chọn mời nhóm nào vào phòng?

Chúng ta thường ngồi xuống và nghĩ? Ngoài kia cả triệu người, mình chỉ muốn bán hàng cho một căn phòng. Mời ai vào đây bây giờ?

Có 2 cách chính khởi nguồn của Segment:

  1. Tôi có sản phẩm rồi, giờ tôi sẽ tìm người khách phù hợp.
  2. Tôi có ý tưởng sản phẩm rồi, để xem ngoài kia nhóm nào NGON nhất, tôi sẽ điều chỉnh sản phẩm theo nhóm đó.

Thường thì chúng ta làm theo cách … 3.

  1. Kinh doanh cái đã, sau đó thì hoặc là thất bại, hoặc là sẽ ngon. Sau đó học hỏi nhiều hơn và quay lại cách (1) để ngon hơn.

Vậy nên tôi sẽ nói về cách 1, tức là đúng hay sai bây giờ phụ thuộc vào cách phân khúc (chia miếng bánh) có chuẩn không.

Ví như này là sai: Tôi bán thời trang nữ, rất kiểu cách, hợp gu xu hướng, thiết kế thay đổi liên tục. Tôi thử chia thị trường ra làm 2: nữ trẻ và nữ không còn trẻ. Phí Thời Gian!

Mấy ông khác cũng hay Segmentation bằng tuổi trước mà, sao tôi lại sai? Vì sản phẩm của bạn thật ra đã Segmentation từ trước rồi. Khi bạn làm sản phẩm đó, một cách rất tự nhiên bạn đã nghĩ đến nhóm khách hàng của mình trong đầu rồi.

Những gì diễn ra trong đầu của một người “Segmentation đi trước, sản phẩm đi sau” sẽ như thế này: oh, giờ nhiều chị em mua váy áo ghê, nhưng nhóm trẻ có vẻ mua đồ ít tiền, mấy chị trên 35 có vẻ là chịu chi, vậy chia theo tuổi, loại nhóm trẻ ra … Sau đó người này quyết định tạo ra các mẫu váy áo trung niên.

Như vậy phần lớn chúng ta bắt đầu kinh doanh với 1 sản phẩm và đã thực thi việc phân khúc thị trường và nhắm vào đối tượng khách hàng nhất định rồi. Chúng ta luôn thực thi Marketing từ khi bắt đầu biết … nghĩ.

Vậy sao bên kia thành công còn tôi thì chưa?

Bởi vì nhóm khách hàng mục tiêu của bạn … chưa tốt bằng của họ.

Segmentation tốt sẽ tạo ra các nhóm khách hàng tiềm năng ngon lành:

  • Số lượng khách hàng đủ lớn hay không (chia nhỏ quá thì chả còn ai mà bán hàng).
  • Khách hàng trả tiền có đủ lợi nhuận để làm tiếp hay không.

Nói thêm nhiều về Segmentation như vậy vì thật sự khi Segmentation theo cách 3 tức là bạn có sản phẩm trong tay rồi thì Segmentation và Targeting gần như là diễn ra đồng thời. Bạn có lẽ chả hơi đâu đi Segmentation với suy nghĩ rằng chia bánh là để vứt miếng kém ngon đi. Bạn nghĩ rằng bạn biết miếng ngon là như thế nào.

Sai rồi!

Targeting: lựa chọn miếng bánh.

Có đầy rẫy nhóm khách hàng ngon lành ngoài kia bạn có thể mời vào phòng. Doanh nghiệp sống khỏe là doanh nghiệp chọn được miếng ngon nhất.

Thú thật là phần này rất là khó. Để xác định được miếng bánh ngon thì cần đề ý:

  • Độ lớn thị trường: Nó có quá nhỏ để có lợi nhuận hay không. Nó có to quá sức mình không cũng là điều cần tìm hiểu, to quá thì làm nó nhỏ nữa lại.
  • Sự khác biệt: có đối thủ nào cực mạnh và cực khác biệt đến mức khó ăn hay là không.
  • Lợi nhuận: Lợi nhuận dự kiến ​​phải vượt quá chi phí.
  • Phải có sẵn phương án tiếp cận: mình chọn rồi thì liệu có thể quảng cáo, truyền thông tới họ không. VD bạn chọn nhóm 55 đổ lên trong khi Facebook rất khó nhắm tợi họ thì bạn đen rồi.
  • Khả năng tăng trưởng: thị trường này sẽ lên, hay sẽ xuống? (Thử sử dụng Google Trends để phân tích).

Cái hồi mới ra dịch vụ SEO, SEONGON nắm trong tay quy trình SEO công phu về việc tạo Content nhưng lại ít tốn chi phí. Vậy nên chúng tôi chọn thị trường là các doanh nghiệp nhỏ, hy vọng rằng mang lại lợi ích rộng khắp. Sau 1 năm thì phát hiện ra là làm mãi không có lãi (dù khách hàng happy), thế là xoay qua thuyết phục các doanh nghiệp lớn bằng cách chứng minh hiệu quả thay vì nói rằng chi phí của mình rẻ. 

Tất nhiên, sau đó chúng tôi phải tăng giá, giá cao chính là một đảm bảo của sản phẩm chất lượng. Thực tế chứng minh là các đối thủ trong phân khúc này khá là ít và nhu cầu đang ngày càng tăng cao. Chúng tôi đã đúng!

Để Targeting chuẩn thì bạn cần hiểu về Kinh Tế chứ không phải là Marketing. Cá nhân tôi theo đuổi 1 số lý thuyết sau.

(1) Lợi nhuận trung bình ngành.

Xem ảnh kỹ bài viết này http://bit.ly/LoiNhuanTrungBinhNganh

kỹ thuật targeting

Tôi có xu hướng gia nhập 1 trong 2 loại ngành: 

  1. Ngành mới mẻ chưa có nhiều lợi nhuận
  2. Ngành đang có lợi nhuận ở đáy, kém xa so với lợi nhuận trung bình quốc gia (lợi nhuận trung bình quốc gia bằng tốc độ tăng trưởng GDP, hoặc đơn giản là lãi suất tiền gửi ngân hàng).

Khi tôi gia nhập ngành quảng cáo Google vào năm 2012, lúc đó ngành này từ đỉnh lợi nhuận tụt xuống âm. Vì 2 lý do, thứ nhất là Google siết chặt nên việc kinh doanh quảng cáo Google bằng mã khuyến mãi, bùng tiền không còn hợp thời, lợi nhuận giảm từ 90% về … 10%, thứ hai là có quá nhiều công ty đã nhảy vào cạnh tranh. 

Nhưng góc nhìn của lý thuyết lợi nhuận trung bình ngành là khi lợi nhuận giảm thì bắt đầu có người bỏ đi, giảm xuống gần đáy thì chỉ còn xót lại vài người bám trụ, đây là lúc nhảy vào chu kỳ tăng trưởng tiếp theo.

Một ví dụ nhảy sai là hồi 2007 khi tôi năm 4 Đại học, thời đó chứng khoán đang lên cực thịnh. Các vị phụ huynh thi nhau cho con vào học ngành chứng khoán. Cái hồi tôi học năm 1 thì chứng khoán là lớp bét dí của trường KTQD, đến khi họ ra trường thì giàu ú ụ vì chứng khoán lên đỉnh. Điều gì xảy ra với các bạn vào học chứng khoán năm 2007, 2008? Các bạn thất nghiệp và thu nhập tệ hại khi ra trường vào năm 2011 2012 vì khi đó chứng khoán đã toi rồi. Các vị phụ huynh đã làm một điều ai cũng làm: nhảy vào khi thị trường lên đỉnh và lãnh đủ khi thị trường lao dốc.

Câu hỏi đặt ra: làm sao mà chọn được thời điểm nhảy vào nhảy ra? Dễ thôi. Mấy ông lớn thì mới cần nghiên cứu kỹ vì chỉ thay đổi vài % thị phần cũng có thể giàu hẳn hoặc sập, còn với phần lớn DN thì thị trường quá lớn để phải nghiên cứu kỹ.

Hãy nhớ câu này của Warren Buffett: “Cần cảm thấy sợ hãi khi thị trường hào hứng và cảm thấy cơ hội khi cả thị trường sợ hãi”.

Tất nhiên cũng phải nhớ câu: Bắt dao đứt tay. Nhảy vào khi thị trường chưa xuống đáy thì cứ như nhảy lên xe đang lao dốc mất phanh.