Phân khúc thị trường - Học Marketing Cơ Bản

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường, khởi đầu của một Marketer

Trước tiên, bạn có thể quan sát hình sau để hiểu các bước để thực hiện một chiến lược Marketing.

  1. Phân tích thị trường
  2. Chiến lược thị trường
  3. Hoạt động thị trường
  4. Thực thi

Chúng ta sẽ thấy sau bước nghiên cứu/phân tích thị trường, sẽ đến bước lựa chọn Chiến lược với 3 công việc cụ thể là Segmentation → Targeting → Positioning (S.T.P).

S.T.P là một khung rộng để tóm tắt và đơn giản hóa quá trình phân khúc thị trường (market segmentation).

Hay nói cách khác Phân khúc thị trường là việc cần làm ngay sau khi Phân tích thị trường, trình tự là S.T.P

Định nghĩa

Phân khúc thị trường là hoạt động phân chia thị trường tiêu dùng hoặc kinh doanh thành các nhóm có nhu cầu và mong muốn tương tự, thường bao gồm các khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Trong phân khúc thị trường, các nhà nghiên cứu thường tìm kiếm các đặc điểm chung của người tiêu dung như nhu cầu chung, lợi ích chung, lối sống giống nhau hoặc thậm chí các hồ sơ nhân khẩu học giống nhau

Mục đích tổng thể của phân khúc là xác định các phân khúc năng suất cao – nghĩa là các phân khúc có khả năng sinh lợi cao nhất hoặc có tiềm năng tăng trưởng, sau đó lựa chọn và xác định các thị trường mục tiêu. 

  • Phân khúc thị trường giả định rằng các thị trường mục tiêu khác nhau có đòi hỏi khác nhau: cách cung cấp khác nhau, giá cả, khuyến mãi, phân phối. Có nghĩa là cần các chương trình marketing khác nhau.
  • Việc xác định thị trường mục tiêu còn mang đến cơ hội cho doanh nghiệp tăng hiểu biết về khách hàng trong phân khúc (nhu cầu của họ và động lực mua hàng).

Những hiểu biết sâu sắc từ phân tích phân khúc sau đó được sử dụng để hỗ trợ lập kế hoạch và phát triển chiến lược marketing. 

Chiến lược phân khúc thị trường

Một cân nhắc quan trọng cho các nhà tiếp thị là phân khúc hay không phân khúc. Tùy thuộc vào triết lý của công ty, tài nguyên, loại sản phẩm hoặc đặc điểm thị trường, một doanh nghiệp có thể phát triển một cách tiếp cận không khác biệt hoặc cách tiếp cận khác biệt

  • Với cách tiếp cận không phân biệt, nhà tiếp thị bỏ qua phân khúc và phát triển một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của số lượng lớn người mua nhất. 
  • Theo cách tiếp cận khác biệt, công ty nhắm đến một hoặc nhiều phân khúc thị trường và phát triển các ưu đãi riêng cho từng phân khúc. 

Trong tiếp thị tiêu dùng, rất khó để tìm thấy các ví dụ về cách tiếp cận không phân biệt. Ngay cả hàng hóa như muối và đường, từng được coi là hàng hóa, giờ đây rất khác biệt. Người tiêu dùng có thể mua nhiều loại sản phẩm muối: muối ăn, muối biển, muối đá, muối khoáng, muối thảo dược, muối iốt…

Đường cũng có nhiều loại khác nhau:đường mía, đường củ cải đường, đường thô, đường tinh luyện trắng, đường nâu, đường bột, đường cục, đường bột …

Mỗi loại sản phẩm này được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường cụ thể. Chẳng hạn, đường xi-rô đường được bán cho các nhà sản xuất thực phẩm nơi chúng được sử dụng để sản xuất bảo quản, sô cô la và các sản phẩm nướng. Đường thông thường thì được bán cho người tiêu dùng.

Số lượng phân khúc Chiến lược phân khúc Bình luận
Không có phân khúc Chiến lược không phân biệt Tiếp thị đại chúng, tiếp cận diện rộng
Một Chiến lược tập trung Tiếp thị thích hợp: tập trung nỗ lực vào một thị trường mục tiêu nhỏ, được xác định chặt chẽ
Hai hoặc nhiều hơn Chiến lược khác biệt Nhiều ngóc ngách: tập trung nỗ lực vào 2 mục tiêu trở lên, được xác định chặt chẽ
Hàng ngàn Siêu phân tích Tiếp thị một-một: tùy chỉnh ưu đãi cho từng khách hàng riêng lẻ

Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến chiến lược phân khúc của công ty: 

  • Tài nguyên của công ty: Khi tài nguyên bị hạn chế, một chiến lược tập trung có thể hiệu quả hơn.
  • Sự khác biệt của sản phẩm: Đối với các sản phẩm có tính đồng nhất cao, khó có sản phẩm khác biệt (ví dụ như nước khoáng), tiếp thị không phân biệt có thể phù hợp hơn. Đối với các sản phẩm có thể khác biệt (chẳng hạn như ô tô) thì phương pháp phân biệt hoặc tập trung sẽ tốt hơn.
  • Vòng đời sản phẩm: Đối với các sản phẩm mới, có thể ra mắt 1 loại trong giai đoạn ra mắt, sau đó mở rộng thành nhiều loại khác nhau để tiếp cận các phân khúc khác nhau sau đó (iPhone ra mắt iPhone C, iPhone S, iPhone XS …). Khi nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, có thể cần phải khác biệt.
  • Đặc điểm thị trường: Khi tất cả người mua có sở thích tương tự hoặc không sẵn sàng trả phí cho chất lượng khác nhau, thì tiếp thị không phân biệt sẽ được chọn.
  • Hoạt động cạnh tranh: Khi các đối thủ cạnh tranh áp dụng phân khúc thị trường khác biệt hoặc tập trung, sử dụng tiếp thị không phân biệt có thể sẽ là chiến lược tồi. Và khi ấy công ty nên xem xét liệu nó có thể sử dụng một cách tiếp cận phân khúc thị trường hẹp hơn không.

Xác định thị trường sẽ được phân đoạn (tổng thị trường tiềm năng)

Có nhiều cách khác nhau để phân khúc một thị trường đã được xác định. 

– Nếu doanh nghiệp bạn bán hàng cho doanh nghiệp khác (B2B – Business to Business), có thể phân khúc thị trường thành các loại hình doanh nghiệp hoặc tỉnh thành, quốc gia khác nhau . 

– Nếu doanh nghiệp bạn bán cho người tiêu dùng (B2C – Business to Customer), bạn có thể phân khúc thị trường thành các phân khúc nhân khẩu học (tuổi, giới tính), phân khúc lối sống, phân khúc hành vi hoặc bất kỳ phân khúc có ý nghĩa nào khác.

Thị trường cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định được gọi là thị trường tiềm năng hoặc tổng thị trường có thể xác định. Khi xác định đây là thị trường cần được phân khúc, nhà phân tích thị trường nên bắt đầu bằng cách xác định quy mô của thị trường tiềm năng. 

Đối với các sản phẩm và dịch vụ đã tồn tại, việc ước tính quy mô và giá trị của tiềm năng thị trường là tương đối đơn giản. Tuy nhiên, việc ước tính tiềm năng thị trường sẽ có thể rất khó khăn khi phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới đối với thị trường và không có dữ liệu lịch sử nào để dựa vào dự báo.

Một cách tiếp cận cơ bản là trước tiên đánh giá quy mô dân số rộng, sau đó ước tính tỷ lệ phần trăm có thể sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và cuối cùng là ước tính tiềm năng doanh thu.

Một cách tiếp cận cơ bản là trước tiên đánh giá quy mô dân số rộng, sau đó ước tính tỷ lệ phần trăm có thể sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và cuối cùng là ước tính tiềm năng doanh thu.

Một cách tiếp cận khác là sử dụng sự phương pháp tương tự. Ví dụ, nhà sản xuất HDTV có thể cho rằng số lượng người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận TV độ phân giải cao sẽ tương tự như tỷ lệ chấp nhận cho TV màu. Để hỗ trợ loại phân tích này, dữ liệu về sự thâm nhập hộ gia đình của TV, Radio, PC và các công nghệ truyền thông khác cần sẵn từ các cơ quan thống kê của chính phủ. 

Tìm kiếm sự tương tự hữu ích có thể là thách thức bởi vì mỗi thị trường là duy nhất. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng và tiêu dùng sản phẩm tương tự có thể cung cấp cho nhà phân tích các ước tính điểm chuẩn và có thể được sử dụng để xác thực chéo các phương pháp khác, từ đó có căn cứ dự báo doanh số hoặc quy mô thị trường.

Cách thức phân khúc thị trường

Nhiều nhà tiếp thị sử dụng phương pháp STP (Segmentation → Targeting → Positioning) để cung cấp cách thức, mục tiêu cụ thể khi lập kế hoạch Marketing. 

  1. Tiến hành phân đoạn một thị trường.
  2. Chọn một hoặc nhiều phân khúc để nhắm (gọi là thị trường mục tiêu).
  3. Định vị sản phẩm hoặc dịch vụ theo cách cộng hưởng với thị trường mục tiêu đã chọn. 

Từ đó phát triển tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) cụ thể cho từng phân khúc thị trường mục tiêu.